Лео Бернетт. Рекламный гипноз

В памяти тех, кто хоть раз сталкивался с рекламой (а таких – подавляющее большинство), Лео Бернетт останется как человек-революционер, сломавший жесткие стереотипы. Нет, он не писал заумных книжек и не теоретизировал. Он действовал, снайперски тонко чувствуя тенденции времени и потребности аудитории, и делал это настолько хорошо, что его рекламные кампании приводятся в виде примеров в учебниках по рекламе и продвижению товаров до сих пор, а созданные им образы вряд ли выветрятся из памяти людей.

Рекламное агентство Leo Burnett было названо именем его основателя, журналиста, ставшего гуру рекламного бизнеса. На сегодняшний день Leo Burnett обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок – Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald`s, Nintendo, Tampax и Walt Disney. Полвека назад Лео Бернетт совершил революцию в сфере потребительской рекламы – ушел от текстовой загруженности с описаниями преимущества рекламируемого товара к упору на визуализацию. Он первый сделал так, чтобы бренд стал ассоциироваться с символом. Вспомните знаменитого ковбоя Marlboro! Кто бы мог подумать, что его создатель начинал c трех клиентов, восьми сотрудников и кучи долгов?!

Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей открыто заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На эти слова был получен следующий ответ Бернетта: «Ничего подобного! Я буду их раздавать бесплатно». Агентство по сей день бесплатно раздает более 750 тысяч яблок в год, в том числе около 500 тысяч яблок в Чикаго (около 1600 яблок в день). Философия успеха бизнеса Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

Автор этого, а также многих других высказываний, ставших крылатыми, родился 21 октября 1891 года в городе Сент-Джонс штата Мичиган. Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.

В 1910-м он продолжил свои журналистские экзерсисы уже в Мичиганском университете, был редактором университетской газеты, подрабатывал ночным редактором в «Мичиган Дейли» и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала «Пеория» в Иллинойсе. Жалованье было скромным ($18 в неделю), но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет.

И тут, в 1919 году, Лео устроился в Cadillac Motor Company менеджером по рекламе.

«Автомобили – будущее человечества, там есть где развернуться», – решил Бернетт. Там он с блеском прошел собеседование, написав пламенную заметку о прелестях автомобилей вообще и автомобилей Cadillac в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, «изящным и отточенным стилем», поручили вести рекламную кампанию Cadillac. С каким упоением Бернетт сочинял оды Cadillac в стихах и прозе! Все это очень нравилось его руководству. Со стеной непонимания Бернетт столкнулся лишь тогда, когда набросал эскиз рекламного объявления, где почти не было текста. Там была лишь женщина в шляпе и длинном шелковом шарфе. Она сидела за рулем и улыбалась. А внизу лаконичный слоган: «Кадиллак» – стандарт года». Когда директор увидел эскиз, он нахмурился: «И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомился?»

Затем Лео перешел в Lafayette Motors, после в агентство Homer McKee в Индианаполисе, потом в Erwin, Wasey and Company. Наблюдать опыт крупных компаний было полезно. К тому же манило самому создать нечто подобное. И он создал… Это действительно было «нечто» – его рекламное агентство оказалось бесподобным.

В скрижалях рекламного бизнеса дата 5 августа 1936 года впечатана золотыми буквами. В этот день в чикагском отеле Palmer House был открыт офис рекламного агентства Leo Burnett. Офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе Leo Burnett и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии.

Пресса сразу начала иронизировать: «Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас». Но первый же клиент заставил критиков приумолкнуть. Бернетт получил деньги для продолжения дела, а клиент – существующий вот уже 60 лет образ. Речь о компании Pillsbury. Она обратилась к Бернетту с просьбой разработать рекламную кампанию зеленого горошка. Полностью – от новой этикетки на банке до рекламных щитов. Через неделю Бернетт вручил клиенту папку. На первой странице был изображен Зеленый Великан, известный сегодня каждому ребенку. Но довольно долгое время клиентами Leo Burnett были всего три компании – Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery. Так что нельзя сказать, чтоЛео Бернетт процветал. Первый год работы стал для него настоящим испытанием.

И вот в 1940 году Лео Бернетт получил крупного заказчика – Американский институт мяса (American Meat Institute). Это и стало началом большого успеха.

Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина расхаживал по залу заседаний Он был глубоко раздосадован. Заседание шло седьмой час.

– Гадость! – кричал Бернетт. – Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное – это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение. Воображение будоражат только образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки – полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят. А реклама должна будить инстинкты.

Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:

– Красное на красном! Мясо! Сырое мясо на темно-бордовом фоне! Ломти сырого мяса!.. И внизу мелкая надпись черным: «Национальный институт мяса». Все. Свободны.

Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже. Рекламная кампания стала знаменитой, получив в среде рекламистов название «Красное на красном». По теории Бернетта, каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую, которая и является для людей главным мотивом к покупке, а производителя заставляет выпускать его – эта характеристика продукта выделяет его из общей массы. Именно эту составляющую продукта должно подчеркивать каждое рекламное объявление – таково было бернеттовское видение рекламы. Вот так и началась эра новой рекламы, основанной на стимуляции основных инстинктов. Лео Бернетт считал, что слова всегда пустые. Что для рассказа о вещах, достойных внимания, их использовать нельзя. Нужен лишь яркий образ. Так были заложены принципы современной рекламы.

Бернетт также подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов, от которых исходила эманация человечности и гуманности, что делало рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей. Например, такие фразы, как «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).

Десять стабильных лет умеренного роста – и компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно «выходит за рамки» (особенно ему досталось после «мясной кампании»). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика – озлобляла.

Вечерами по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму Бернетта съезжались директора компании – обсуждать самые важные проекты. Именно там в 1955 году родился ковбой Marlboro. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу для новой марки, он согласился с радостью. Это были достаточно крепкие, типично мужские сигареты, но с фильтром. Проблема была в том, что тогда, в 50-е, сигареты с фильтром считались исключительно женским товаром. Сломать этот стереотип было очень трудно. И тогда Бернетт предложил образ настоящего мужчины – крепкого, попахивающего потом парня с однодневной щетиной, о котором вскоре узнал весь мир.

Влиятельный журнал Advertising Age так описывает эту кампанию: «Бернетт взял никому не известную сигаретную марку, которая к тому же до того времени имела ярко выраженный женственный имидж, и превратил ее в бестселлер, используя портреты сексапильных мужественных ковбоев».Все последующие годы Лео Бернетт продолжал получать большие заказы. Он выделялся своеобразным стилем управления людьми и подходом к креативным решениям в рекламе. Его сотрудники вспоминали, как Бернетт часто ходил по коридору, заглядывая в кабинеты сотрудников и спрашивая: «Чего там делаешь? Можно взглянуть?» Затем он садился и работал вместе с сотрудником, часто доставая синий или черный карандаш из многочисленных карманов жилета для того, чтобы запечатлеть свои мысли на бумаге. Бернетт основал свою репутацию на утверждении, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга», понимая под этим способности стимулировать основные потребности и верования клиентов.

7 июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов – Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury, Nestle и Maytag – произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: «Кажется, у этого парня жизнь удалась».

У агентства есть несколько символов: рука, тянущаяся к звездам, яблоки и карандаши – они повсюду в офисе компании. Каждый из них имеет свою историю. Если тянешься к звездам, значит, большего добьешься – так определяется значение руки. Яблоки Leo Burnett давно стали символом гостеприимства агентства. А карандаш – символ человечности идей и подхода к их придумыванию. Гигантские карандаши в Leo Burnett фактически проходят сквозь пол и пронизывают потолок, словно уходя на следующий этаж. Эти «карандаши» в данном случае не просто символичны, но еще и функциональны: внутри себя они образуют замкнутые пространства – переговорные комнаты, поскольку в офисе в 200 человек без закрытых камерных пространств обойтись невозможно. Эти четыре переговорные комнаты названы в честь крупных городов, в которых также есть офисы агентства. «Чикаго» – самая большая, а также «Лондон», «Гонконг» и «Сан-Пауло» – любимая всеми сотрудниками переговорная с диваном и мини-баром. Большую часть времени она используется в агентстве для вечеринок.

С надписями и слоганами, которые вы видите на страницах статьи, связана отдельная история. Лео Бернетт не записывал свои мысли – это делали люди, окружавшие его. Сегодня эти фразы передают философию компании Leo Burnett, они всегда перед глазами на стенах офиса.

Журнал Time назвал Лео Бернетта одним из 100 самых влиятельных людей XX века. В международную сеть рекламного агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) входит около 270 компаний, включая 88 рекламных агентств с полным циклом услуг, занимающихся также почтовой рекламой, работой с базами данных, проведением акций по стимулированию продаж и продвижению новых продуктов на рынке. На сегодняшний день рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и седьмым в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и международной холдинговой компании Leo Burnett Worldwide Inc. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США.